Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Понятие экономической ценности продукта

Поиск в базе книг сайта компании Amazon — www.amazon.com — по словосочетанию «ценность для потребителей» (value for customers) приносит список в 7 млн источников. Откуда же такой интерес к такому на первый взгляд довольно абстрактному понятию, почему о нем пишут книги и почему эти книги покупают?

Дело в том, что в современном мире, где понятие «4Р» известно уже даже старшеклассникам и где стратегии маркетинговых войн оттачиваются с использованием древнекитайских военных трактатов и наставлений

А. В. Суворова [1] , все яснее становится простая истина — в конечном счете выигрывает тот, кто лучше удовлетворит запросы потребителя, при этом еще и получив прибыль.

А удовлетворить запросы потребителя можно только одним способом предложив ему то соотношение цены и полезности товара, от которого покупатель не сможет отказаться. Собственно, именно это соотношение «полезности» мы и называем экономической, или потребительской (оба варианты равноправны), ценностью. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага.

Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и прагматично.

В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность, и по мере роста своих доходов большинство потребителей постепенно переходят ко все более развернутому пониманию ценности:

  • 1) ценность — это низкая цена;
  • 2) ценность — это получение от товара того, в чем я нуждаюсь;
  • 3) ценность — это то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;
  • 4) ценность — эго то, что я получаю в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» мы включаем как цену, так и время, и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара.

Это приводит нас к возможности пофакторного разложения процесса формирования воспринимаемой ценности товара или услуги в сознании потребителя.

На первом уровне такого разложения (декомбинации) мы можем выделить два основных фактора формирования воспринимаемой экономической ценности продукта: потребительскую и меновую ценность.

Мнение эксперта
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.
Потребительская ценность — субъективно воспринимаемая и оцениваемая потребителем способность продукта или услуги удовлетворить его потребности.

Меновая ценность — те издержки (денежные или иные), которые потребитель готов понести ради получения желаемой им потребительской ценности.

Восприятие клиентом потребительской ценности продукта:

  • • тем выше, чем важнее для клиента удовлетворяемые данным продуктом потребности и чем лучше он понимает все тс свойства продукта, которые могут принести ему пользу;
  • • тем ниже, чем лучше клиент осведомлен о наличии на рынке продуктов аналогичного назначения и сходных свойств.

Восприятие клиентом меновой ценности продукта:

  • • тем выше, чем больше клиентов способны и хотят такой продукт купить и, соответственно, чем выше рыночный спрос на ограниченное предложение продукта;
  • • тем ниже, чем больше на рынке фирм, способных и готовых его предложить к продаже, т.е. чем выше рыночное предложение.

Углубляя анализ логики формирования ценности продукта в сознании потребителя, мы можем для этого воспользоваться моделью, представленной на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Формирование ценности, получаемой потребителем

Как видно из рис. 7.1, совокупная ценность продукта для потребителя зависит:

  • • от полезных свойств самого продукта как такого (ценность продукта);
  • • ценности услуг, сопровождающих продукт;
  • • персональной ценности (например, личной приверженности к определенному бренду по объективным или субъективным причинам, значимым для потребителя);
  • • ценности, связанной с имиджем (если данный продукт относится к категории имиджевых).

Что касается совокупных издержек для потребителя, то они складываются:

  • • из денежных издержек (цены товара и, возможно, затрат на его доставку до места потребления);
  • • временных издержек (затрат времени клиента на поиск места продажи товара и совершение его покупки);
  • • энергетических издержек (затрат сил клиента в процессе покупки товара и его доставки до места потребления);
  • • психических издержек (нервно-психических усилий, затраченных клиентом на организацию совершения покупки и взаимодействие с продавцами и сервисными службами компании).
Эта модель формирования экономической ценности дает нам основания для важного вывода о том, что, желая склонить мнение покупателя в пользу товара именно нашей компании, мы должны выбрать один из следующих вариантов действия:
  • • наращивать ценность для потребителя быстрее, чем растут его совокупные издержки получения нашего продукта;
  • • снижать издержки получения потребителем нашего продукта при неизменной или менее существенно снижаемой ценности продукта;
  • • и наращивать ценность для потребителя, и снижать издержки его получения потребителем в свое распоряжение [2] .

Но для решения задач маркетинга важно не только понимать логику формирования воспринимаемой экономической ценности продукта, но и то, какую цену за такую ценность потребитель будет готов заплатить.

У этой задачи имеется определенный алгоритм решения. Его основой выступает понимание того, что психология человека во всех сферах его деятельности — включая и покупки — основана на механизме сравнения с известными аналогами и, соответственно, на сравнительной оценке доступных альтернатив.

В нашем случае речь идет о сравнении соотношений полезности и цены для благ, которые оказываются доступными покупателям альтернативами продукта нашей компании и предлагаются на рынок нашими конкурентами.

Следуя этой логике, под денежной оценкой общей экономической ценности товара мы в дальнейшем будем понимать сумму:

  • • цены лучшего, из доступных покупателю альтернативных товаров (это справочная цена);
  • • ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают товар от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

Если же товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких — не нравящихся покупателю свойств товара — снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. Таким образом, общая величина экономической ценности товара формируется так, как это показано на рис.

7.2.

Естественно, мы описали выше идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

  • • все покупатели действуют как экономические субъекты, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
  • • все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Рис. 7.2. Модель формирования экономической ценности товара:

а) экономическая ценность = А + В: б) экономическая ценность = А+В+С

Как правило, чем товар дороже и чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки близки к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

А это открывает любопытные возможности для управления восприятием покупателя — ведь его можно попытаться убедить в том, что аналогом ваших товаров выступает продукция именно тех фирм, с которыми вам сравнивать себя особенно выгодно.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и способна служить основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:
  • 1. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. При этом если ваш товар при потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
  • 2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. При этом надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.
  • 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.
  • 4. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цепе безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку.

Одновременный учет и того и другого неправилен, так как приводит к двойному счету.

Понимание описанных выше механизмов формирования той ценности, за которую клиент готов или не готов заплатить свои деньги, служит отправной точкой для разработки всей логики коммерческой деятельности практически любой компании.

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

к содержанию ↑

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

к содержанию ↑

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

  • задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
  • анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
  • проводить опросы — в рассылках, на сайте;
  • организовывать фокус-группы;
  • общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.
к содержанию ↑

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Мнение эксперта
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.
Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.
к содержанию ↑

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.
к содержанию ↑

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом.

При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты.

Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус.

Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Вкус пиццы — базовая ценность для клиента

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки

к содержанию ↑

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазина

к содержанию ↑

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов

к содержанию ↑

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Создание срочности в рассылке инфобизнеса

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников

Готовые работы на аналогичную тему

Отсюда ключевая задача – продемонстрировать товар потенциальному покупателю таким образом, чтобы ценность в его глазах сильно выросла.

Если для потребителей цена не имеет существенного значения, чем та польза и те преимущества, которые они приобретают, компании стоит только предоставить товар.

Многие начинающие бизнесмены сталкиваются с низким уровнем продаж продукции или услуги. Одной из причин является именно отсутствие ценности продукта, т.е. значимости товара для потребителя. Это достигается с помощью грамотного позиционирования продукции и разработки стратегий повышения ценности в глазах клиента.

  • повышение выгодности;
  • снижение затрат.

Выгодность, которую можно представить в денежном эквиваленте, влияет на принятие решения о покупке. Повысить выгодность в ходе проведения презентации товара. Для компании выгода – это сколько денег принесет клиент. Но выгода – это не только деньги, а еще и повышение уровня комфорта, статуса, безопасности, экономия времени и усилий.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Затраты – это собственно и есть стоимость товара для клиента. Уменьшение стоимости приводит к снижению прибыли компании. Кроме стоимости к расходам относят трудозатраты, время и упущенная прибыль.

Мнение эксперта
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.
Если есть возможность уменьшить расходы клиента без снижения стоимости продукции, то это самая эффективная стратегия повышения ценности продукта.
к содержанию ↑

Процесс создания ценности для потребителя

Для завоевания лояльности клиентов, их доверия, следует создать прочную связь между товаром и потребителем. Это возможно, если в продукции заложены те ценности, которые необходимы целевой аудитории.

В этом случае под ценностями понимается не только качество и функциональные характеристики продукта, а нечто другое – ощущение надежности, уверенности, чувство радости, восторга и положительные эмоции, которые приносят удовлетворенность от взаимодействия.

Процесс создания ценности продукта состоит из следующих этапов:

  1. определение ценности (в ходе проведения маркетинговых исследований);
  2. создание самой ценности (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, непосредственно производство);
  3. донесение ценности до потребителей (проведение маркетинговых мероприятий и продажа продукции);
  4. предоставление ценности (логистика);
  5. улавливание ценности (ценообразование).

Во-первых, необходимо идентифицировать ценность. Это осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Иногда компании интуитивно определяют, что за ценность потребители желают получить и сколько они готовы за нее заплатить.

Если первый этап выполнен удачно, то далее предприятие приступает к непосредственному созданию продукта с ценностью, которую хотят получить покупатели. Также организуется производство с расходами, которые будут ниже предельной для покупателя стоимости покупки такой ценности.

Дальше компания должна обратить на себя потенциальных покупателей. Рынку должен быть представлен товар с той ценностью, которую они желали получить и ценой, которую они готовы заплатить. После формирования интереса к себе, компания должна обеспечить эффективный процесс продажи продукции и доставки ее потребителям.

В итоге организация получает возможность «уловить ценность». Это означает превращение удовольствия покупателей от покупки ценностей в прибыль.
к содержанию ↑

ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Концепция менеджмента цепочки ценности исходит из того, что единственный, кто определяет направление деятельности организации и ее менеджмента – потребители. Потребители хотят получить от каждого товара (материального продукта) или услуги, которые они приобретают, ценность, и не покупают то, что не имеет для них ценности.

Ценность – это эксплутационные качества, свойства и черты, а также любые другие аспекты товаров и услуг, за которые потребители готовы платить.

Для конечного потребителя ценность представляет то, в чем нуждается человек в процессе своей жизни. Например, одежда, обувь, продукты питания, средства передвижения, консультации, произведения искусства, образование, развлечения, финансовые и социальные услуги, книги и т.п.

Для организаций-потребителей ценность представляют ресурсы и услуги, которые необходимы для производства ими своей продукции.

Ценность предоставляется посредством преобразования ресурсов в продукт, которые желает получить потребитель, в том месте, в то время, и тем способом, который ему нравится. Она может создаваться разными участниками процесса: поставщиками, производителями, и даже потребителями.

Менеджмент цепочки ценности – это процесс управления общей последовательностью интегрированных видов деятельности и информации о потоках продукции во всей цепочке ценности. Он ориентирован на создание максимальной ценности продукта для потребителей и результативность его продаж для организации.

Цепочка ценности – представляет собой весь набор видов деятельности участников процесса производства, которые на каждом этапе добавляют продукту ценность, с момента поставки сырья, на этапах производства, доставки потребителю и сервисном обслуживании.

Цель менеджмента цепочки ценности состоит в том, чтобы обеспечить органичную интеграцию всех участников процесса, которая позволит удовлетворять запросы потребителей.

Достаточно условно менеджмент цепочки ценности разделяют на менеджмент поставок, производственный менеджмент и менеджмент продаж.

Для исследования производственного процесса используют карту потока создания ценности, которая представляет собой схему, отражающую цепочку создания продукта, движения материалов и информации в процессе производства товара или услуги, и показывающую взаимосвязь материального и информационного потоков, от закупки ресурсов до потребителя конечной продукции. Карта потока создания ценности помогает обнаружить потери (нецелесообразные затраты), возникающие в процессе создания потребительской стоимости, и определить их источники.

Мнение эксперта
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.
Каждая операция или процесс потока анализируется. Для определения создания ценности выполняемой операцией Джордж Майкл Л. рекомендует ответить на следующие вопросы:

а) для выявления операций, добавляющих ценность для клиента:

• Добавляется ли товару или услуге новое свойство в результате выполнения данной операции?

• Позволяет ли данная операция получить конкурентное преимущество (более низкую цену, более быструю поставку, меньше дефектов и т.п.)?

• Захочет ли клиент заплатить больше или предпочтет нас конкурентам, если узнает, что мы выполняем данную операцию?

б) для выявления операций, имеющих ценность для бизнеса, но не добавляющих ценность для клиента:

• Нужно ли выполнение данной операции по закону или иному нормативному акту?

• Нужна ли данная операция с точки зрения требований финансовой отчетности?

• Снижает ли данная операция финансовый риск?

• Если данную операцию исключить, можно ли будет выполнить процесс?

в) для выявления операций, не добавляющих ценности:

• Включает ли выполняемая работа следующие операции: подсчет и обработку данных, инспектирование, транспортировку, перемещение, задержку, хранение, переделки любого брака, получение согласующих подписей?

• После исключения выявленных операций, не создающих ценности, взгляните на цепочку поставок в целом и оцените: Сколько организаций-партнеров вам потребуется, чтобы осуществлять поставки в запланированном объеме? Позволят ли полученное ускорение исполнения заказа и более низкие затраты загрузить существующие мощности? От скольких распределительных центров можно будет отказаться, ускорив время исполнения заказа?

В первую очередь меры по совершенствованию применяют к операциям, не добавляющим ценности. Затем занимаются операциями, нужными только для бизнеса, но не представляющими ценности для клиента. В последнюю очередь приступают к оптимизации процессов, которые отвечают за создание добавленной стоимости (ценности) для клиента.

Если организация вынуждена выполнять операции, не создающие ценность для клиента, и не может от них отказаться, нужно уменьшить связанные с ними затраты до минимума.

Факторы, оказывающие влияние на эффективность менеджмента цепочки ценности представлены на рис. 11.

Рис. 11. Факторы, оказывающие влияние на эффективность менеджмента цепочки ценности

Важно четко формулировать свои ожидания, определяя видение будущего и формулируя миссию организации. В них должно быть отражено стремление к выявлению и использованию любых возможностей для предоставления потребителям большей ценности.

Ожидания роли работников в цепочке ценности необходимо донести до всех сотрудников, а ожидания организации до внешних партнеров. Партнеры, не соблюдающие требования цепочки ценности должны исключаться, а поддерживающие стимулироваться.

Высокая взаимообусловленность различных факторов деятельности предприятия накладывает серьезные ограничения на возможность их однозначного определения и установления четкой причинно-следственной связи между ними. Следствием этого часто является разобщенность в понимании одних и тех же категорий и существование различных подходов к их объяснению.

Так, в частности, содержание дефиниций стратегии и тактики часто раскрывается через призму таких понятий, как внешняя и внутренняя среда предприятия, период планирования, иерархическая структура управления и т.д. В соответствии с этим меняются критерии их разграничения и классификации.

С одних позиций стратегический контур включает все управленческие решения относительно функционирования предприятия во внешней среде. Другой подход связывает стратегию с долгосрочным периодом планирования деятельности предприятия.

Третья точка зрения лежит в плоскости разграничения стратегии и тактики предприятия относительно его внутренней структуры, при которой стратегические решения являются прерогативой только высшего руководства. Очевидно, что рассматриваемые аспекты в большинстве своем отражают следственный характер приведенных критериев, вытекающий из глубинного понимания стратегии и тактики.

Таким образом, исходным пунктом конкретизации и уточнения данных понятий является выбор системы координат, относительно которой будут заданы параметры описания стратегии и тактики предприятия. Системный подход в изучении данного вопроса предполагает исследование любой системы посредством стратификации внешней по отношению к ней надсистемы (метасистемы).

При этом базовым ориентиром их разграничения и в то же время структурообразующим фактором исходной системы является функция (роль, назначение), которую она выполняет во внешней системе. Неоднозначность понятия внешней по отношению к предприятию надсистемы во многом обусловлена многоаспектностью функционирования самого предприятия как сложной системы.

Так на рынке товаров и услуг предприятие выполняет функцию производства ценностей для покупателей, на рынке труда — социальную функцию обеспечения рабочих мест, на финансовом рынке — функцию аккумулирования денежных средств и т.д. В то же время очевидным является тот факт, что в качестве исходного пункта деятельности предприятия выступает реализация его главной функции — удовлетворения потребностей покупателей посредством создания товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Это формирует объективные предпосылки исследования понятий стратегии и тактики только в контексте реализации базовой функции предприятия, которая в данной проекции может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей.

Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Содержание системы создания ценности раскрывается через структуру ее внутренних бизнес-процессов — устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя [1].

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ними осуществляется посредством декомпозиции основного процесса ССЦ. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (Рис.

1).


Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности.

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверки расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления.

Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.


Рис. 2. Основные составляющие процесса создания ценности

Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура ССЦ. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень.

Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне. Так в частности, И.

Ансофф [2] отмечает присущие данной категории системообразующие свойства, т.е. способность стратегии объединять элементы системы общей целью, устанавливать ключевые характеристики, от которых зависит ее переход в другое качественное состояние.

Следовательно, стратегия ССЦ должна относиться к системе в целом и отражать способ ее функционирования и развития в системе координат рынка (надсистемы), в то время как тактика характеризует «движение» системы [3] — проявление ее внутренних процессов, которые позволяют понять, как система переходит из одного состояния в другое (Рис. 3).

Мнение эксперта
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.

Рис. 3. Разграничение стратегии и тактики развития системы

Выделение стратегического и тактического уровня приводит к необходимости детализации процессов управленческого цикла. Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса (Рис.

4). С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только первого уровня процесса управления, задающего целевые ориентиры для всех остальных процессов.

При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по свой природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства.


Рис. 4. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность системы создания ценности как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия.

Например, маркетинговые исследования как производные процессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Сделанные выводы позволяют отнести к стратегическому уровню процессы анализа, планирования и контроля, в результате которых должны быть получены количественные значения текущего и желаемого состояния ССЦ, а также установлена процедура перевода системы из одного состояния в другое. Осуществление утвержденных планов на этапе организации первого уровня отражает внутреннее содержание тактики ССЦ, которая также подразумевает реализацию управленческого цикла для внутренних бизнес-процессов, но уже в рамках показателей, заданных на этапе планирования стратегического уровня.

В качестве исходного процесса стратегического уровня необходимо рассматривать процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования.

Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) характера представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости.

Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке и корректировке (Рис.

5).


Увеличить
Рис. 5. Схема стратегического уровня системы создания ценности

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации.

В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа.

Это обуславливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др.

В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей (Рис. 6).


Увеличить
Рис. 6. Схема тактического уровня системы создания ценности

Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций. Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия.

Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок [4].

Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер.

Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.

Выводы. Принципиальная неустойчивость и высокий динамизм внешней среды формируют объективные предпосылки исследования стратегии и тактики предприятия с точки зрения системного подхода. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы.

В этой связи сложность и многоаспектность понятия стратегии и тактики предприятия приводит к необходимости установления базовой системы координат, задающей единый формат их описания. Современные теории менеджмента и маркетинга в качестве такой системы рассматривают потребности покупателей, анализ которых является исходным пунктом деятельности предприятия.

Многогранность понятия ценности, которую создает предприятие, отражает комплексную оценку его текущего положения на рынке, а также представляет собой определенный фундамент для создания логически целостного и конструктивного механизма исследования стратегии и тактики предприятия.

1. Портер М., Конкуренция. — М.: Вильямс, 2000.

2. Ансофф И., Стратегическое управление — М.: Прогресс, 1989.

3. Могилевский В.Д., Методология систем. — М.:Экономика, 1999.

4. Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Э.С. Минаев; под ред. Э.С. Минаева, Менеджмент для инженера. — М.: Высшая школа, Доброе слово, 2002.

Автор статьи
Макаров Игорь Тарасович
Юрист-консульт с 8-летним опытом. Специализация — уголовное право. Большой опыт в экспертизе документов.
Следующая
Заявления32. Порядок возмещения вреда, причиненного окружающей среде.

Добавить комментарий

Adblock
detector